Лінійна структура, елементи та посередники в процесі політичної комунікації

Лінійну (горизонтальну) структуру політичної комунікації Г. Лассуелл представив у вигляді спрямованого інформаційного потоку, елементи якого описуються за допомогою відповіді на питання:

1. Хто говорить і з яким наміром? (комунікатор);
2. Що говорить? (повідомлення, текст);
3. З якими ресурсами і стратегією? (канал передачі);
4. На яку аудиторію? (реципієнт);
5. З яким результатом? (ефект зворотного зв’язку).

Але ефективність зворотного зв’язку в значній мірі зумовлюється ієрархічною (вертикальною) організацією комунікативного процесу, яка передбачає виділення трьох основних рівнів:

1. Комунікативного процесу від адекватності сприйняття сенсу, розуміння значення слів, відповідність стилю мовлення її змісту;
2. Технічний, тобто залежність комунікативного процесу від способу (каналу) передачі інформації (мовний, паперовий, аудіовізуальний, електронний);
3. Інфлуентальний, тобто залежність комунікативного процесу від ступеня впливу на свідомість і підсвідомість реципієнта (адресність меседжу, контекст виступу, своєчасність подачі інформації, ораторські здібності).

М. Маклюен розглядає технічний рівень комунікації (канал передачі інформації) як вирішальний в комунікативному процесі, що знайшло відображення в запропонованій ним формулі: «засіб комунікації є повідомлення».

М. Маклюен пише: «Чи використовується світло для операції на мозок або освітлення вечірнього бейсбольного матчу — не має ніякого значення. Можна було б стверджувати, що ці види діяльності є в деякому роді «Змістом» електричного світла, оскільки без електричного світла вони не могли б існувати. Цей факт всього лише підкреслює, що «засіб комунікації є повідомлення»,  так як саме засіб комунікації визначає і контролює масштаби і форму людської асоціації та людської дії».

Взаємозв’язок технічного і інфлюентального рівнів комунікації М. Маклюен відбив у понятті «холодних» і «гарячих» засобів комунікації.

Дослідник пише з цього приводу: «Є основний принцип, який відрізняє такий гарячий засіб комунікації, як радіо, від такого холодного, як телефон, або такий гарячий засіб комунікації, як кіно, від такого холодного, як телебачення.

Гарячий засіб — це такий засіб, який розширює одне-єдине почуття до ступеня «високої визначеності». Висока визначеність — це стан наповненості даними.

Фотографія, з візуальної точки зору, має «високу визначеність». Комікс  — «низьку визначеність», тому що він дає дуже мало візуальної інформації.

Телефон є холодним засобом комунікації, або засобом з низькою визначеністю, так як вухо отримує не якісну кількість інформації. Мова теж є холодним засобом з низькою визначеністю, оскільки слухачеві передається дуже мало, і дуже багато йому доводиться додумувати самому.

З іншого боку, гарячі засоби комунікації залишають аудиторії не дуже багато простору для заповнення або довершення. Гарячі засоби характеризуються, низьким ступенем участі аудиторії, а холодні — високим ступенем її участі, або добудовуванням нею відсутнього».

У цьому контексті доречно згадати той факт, що у німого кіно були численні прихильники вже після появи звукового кіно. Серед них був відомий  літературознавець і письменник Ю. Тинянов.

Як класичний приклад впливу на інфлуентальном рівні комунікації наводиться той факт, що під час виборчої кампанії 1992 р. Б. Клінтон виконував на саксофоні хіти Е. Преслі, підтримував молодіжний журнал «Роллінг стоунз», робив ставку на розважальні програми та ток-шоу.

Про значення інфлуентального рівня комунікації нагадує нам іронічний афоризм «Ми живемо в країні з непередбачуваним минулим», який в свою чергу відсилає до відомого вислову Г. Гейне: «Кожен століття, набуваючи нові факти, набуває новий погляд».

Інфлуентальна залежність сприйняття інформації від часу і контексту виникає навіть у тому випадку, коли в ролі «комунікатора» виступає пам’ятник.

Повідомлення визначається як система знаків спонукального, повідомлюваного, практичного характеру з метою залучення уваги, але це не обов’язково передбачає зворотній зв’язок.

Наприклад, маяк посилає світлові сигнали в відкрите море незалежно від того, зауважує їх хто-небудь або ні, чи підтверджується їх отримання будь-ким або не підтверджується.

Отримане повідомлення може бути не зрозуміло реципієнтом, якщо йому не знайомі знаки, за допомогою яких воно подається. Наприклад, дитина може переходити вулицю на червоний сигнал світлофора, тому що поки ще не знає, що червоне світло є заборонним рух.

Відповідно, уточнюючи представлену вище структуру комунікативного процесу, слід ввести поняття «коду», який опосередковує відносини комунікатора і реципієнта: Комунікатор — Повідомлення — Код — Канал — Код — Інформація — Реципієнт — Ефект зворотного зв’язку.

Згідно Н. Луману, комунікація має внутрішню структуру, а саме, конституйована трьома елементами: повідомленням, інформацією і розумінням. Ці елементи не слід розглядати як самостійні даності, що існують самі по собі (поза, до або після комунікації). Правильніше було б сказати, що комунікацію уможливлює розрізнення повідомлення та інформації.

Комунікація, вважає Н. Луман, здійснюється в тому випадку, коли здійснюється це розрізнення: з повідомлення виділяється інформація. Усвідомлення цього розрізнення (і одночасно єдності) повідомлення та інформації є розуміння.

«Повідомлюючий» з усього масиву того, про що можна було б поговорити, «посилає» саме дане повідомлення (перша відмінність). «Приймаючий» повідомлення «витягує» з нього інформацію, немов з якогось медіума, виділяє в ньому далеко не все те, про що прагнув повідомити його співрозмовник (друга відмінність).

Повідомлення, вважає Н. Луман, в якійсь мірі і виступає «носієм», контейнером потенційної інформації; мова, касета, жорсткий диск комп’ютера – все це функціональні еквіваленти повідомлення.

Співвідношення поширюваної і засвоюваної інформації визначається як 10 000 000 : 1.

Г. Г. Почепцов в контексті аналізу ефективності зворотного зв’язку пропонує розрізняти поняття «повідомлення» і «текст».

Текст являє собою більш стандартизований і відфільтрований культурою або часом тип повідомлення. Через це одночасно виростає його довжина, обсяг.

Текст — відносно замкнута, внутрішньо організована знакова система, об’єднана загальним змістом  містить в собі інтенцію, спонукання до заданого зворотного зв’язку.

Як приклад розрізнення повідомлення і тексту в сфері політичної комунікації  Г. Г. Почепцов вважає, що в фотографії Горбачова як повідомлення могла бути родима пляма. Фотографія як текст канонічного порядку вже не мала рідної плями, визнаної недоліком.

Це внесення змін до повідомлення при перетворенні його в текст в разі портрета Горбачова активно робилося в перші роки його правління. Потім від них відмовилися, Горбачов став з’являтися з «плямою», за що отримав прізвисько «міченого».

Гіпертрофована увага до «текстових» урядових фотографій одного разу привело до казусу. Під час одного офіційного візиту виявилося, що на фотографії всі зустрічаючі офіційну особу члени  Бюро були в капелюхах, а один з них — без капелюха. На фотографії йому домалювали капелюх, і газета вийшла з фотографією, де всі члени Бюро були в капелюхах, але потім виявилося, що свій капелюх той самий член тримав в руці. В результаті на фотографії у нього виявилося два капелюхи: одна на голові, інший в руці.

Ще одне уточнення до лінійної структури політичної комунікації Г. Лассуела полягає в розрізненні понять «комунікатор» і «комунікант».

Під останнім розуміють посередника у передачі повідомлення, який може виконувати функцію адаптації повідомлення для реципієнта, інтерпретації повідомлення і навіть маніпуляції повідомленням.

М. Маклюен визначає посередника як перекладача, маючи на увазі під цим, що хороший переклад робить текст першоджерела більш доступним і дієвим. Згадаймо, що Гермес був вісником Зевса, витлумачуючи простим смертним волю громовержця.

Традиційно функцію посередника виконує прес-секретар, але насиченість сучасної політики технологічними прийомами трансформує функцію прес-секретаря в функцію спін-доктора.

Д. Ліллікер вважає, що термін «спін» (від англ. «Spin» — крутити) бере свій початок не з наукової сфери, а зі світу спорту, зокрема, бейсболу, де «спін» (закручування) — це те, що робить з м’ячом професійний боулер або подає, щоб відбиваючий противник не зміг направити його в потрібному напрямку.

Як приклад Г. Г. Почепцов приводить опис Н. Джонсом процес попередньої підготовки текстів Т. Блера, призначених для публікації в ЗМІ: «Тексти подаються журналістам наперед, перша сторінка кожного релізу виділяє основні пункти в формі заголовків. Тема повинна бути повторена в скороченій версії, де важливі фрази виділені настільки, щоб зуміти направити журналістів на повідомлення, яке Блер намагається передати. Залучення журналістів до лінії Блера було розумним, але досить складним завданням».

Журналіст має одержувати в руки текст, який не залишить ніяких питань. Більш того, цей текст уже виконав найбільш складну частину роботи для цього журналіста, зробивши з виступу політика журналістський текст.

Важливість прийняття «правильної лінії» мас-медіа вперше проявилася в дебатах Форд — Картер, коли було виявлено, що той, хто перший переконливо визнає себе переможцем, того визнає й масова свідомість.

В рамках цих дебатів кандидат у віце-президенти Р. Доул виступав проти такого ж кандидата з іншого боку У. Мондейла. Тут вони були рівні. Але відразу ж після дебатів по трьом телеканалам виступили в прямому ефірі на підтримку Р. Доула відомі особи, серед яких був і віце-президент Рокфеллер, і Е. Доул. Сам Р. Доул відразу теж потрапив у прямий ефір, він тут же отримав вітальний дзвінок від президента Форда.

Тобто ефір був забитий радістю декларованої перемоги, ще до того, як прихильники У. Мондейла змогли отримати доступ до мікрофонів.

Говорячи про передісторію ефекту, Г. Г. Почепцов пише про так званих клакерів, які до1830 р. отримали сильну популярність в італійській опері. Через сто років після зародження клаків, в лондонському «Музичному Таймс» друкувалися ціни на послуги італійських клакерів.

Завдання залучення до певної політичної лінії вирішується тим успішніше, чим більше ступінь довіри реципієнта до посередника.

Р. Орт виділяє такі якості посередника, які впливають на ефективність виконання його функцій:

1. Близькість з одержувачем інформації. Близькість оцінок важливіша за близькості області, в якій досягається вплив. В цілому, чим ближче джерело і одержувач один до одного, тим швидше буде досягнуто зміна одержувача. Через це в теорії переговорів одне з перших правил вимагає демонстрації близькості (біографії, інтересів, хобі тощо) парламентера з опонентом;
2. Намір. Якщо намір до переконання явний, аудиторія буде ставитися до такого повідомлення з підозрою. При проведенні психологічних операцій важливо пам’ятати, що споживач інформації завжди буде прагнути приписати намір до впливу подібних повідомлень. Можливою стратегією в цьому випадку є демонстрація того, що джерело відноситься з симпатією до одержувачу;
3. Протиріччя. Воно повинно бути таким, щоб зберіглася можливість для спільних дій. Тому джерело повинно перебувати в рамках допустимого для одержувача інформації;
4. Достовірність. Джерело повинно бути достовірним для одержувача. Воно може бути достовірним для одержувача в одній ситуації, але стати недостовірним в інший. Слід аналізувати цей феномен лише з точки зору аудиторії.
5. Експертиза. Щоб бути ефективним джерело повинно володіти експертними оцінками в обговорюваній області.

Але ефект залежить не тільки від якостей посередника інтерпретатора, але і від ступеня готовності реципієнтів до сприйняття повідомлення, від установки, з якою реципієнт сприймає повідомлення.

Відповідно до теорії дифузії Е. Роджерса можна виділити п’ять типів людей по відношенню до визнання нової ідеї:

1. Інноватори, число яких становить 2,5%. Вони мобільні, мають комунікації за межами локальної культури, в стані визнавати абстрактні ідеї;
2. Ранні адаптери, складові 13,5%. Це респектабельна група, інтегрована в локальну культуру і представляє в ній лідерів думки;
3. Рання меншість, що становить 34%. Це хиткі. Вони приймають нові ідеї якраз перед тим, як це зробить середній житель;
4. Пізня більшість, що становить 34%. Це скептики, які приймають рішення після того, як це зробить пересічний громадянин. Для нього важливим є тиск оточуючих;
5. Пізні адаптери, складові 16%. Це традиціоналісти вони останніми приймають рішення і дуже підозрілі до всього нового.

Е. Роджерс запропонував шість етапів, через які проходить процес адаптації ідеї:

1. Увага;
2. Інтерес;
3. Оцінка;
4. Перевірка;
5. Адаптація;
6. Визнання.

Крім того, відповідно до теорії Роджерса критичною точкою поширення повідомлення стає 5% популяції, але щоб їх переконати, слід досягти своїм сполученням 50% популяції. При переході через 20% ідея живе вже своїм життям і більш не вимагає інтенсивної комунікативної підтримки.

«Готовність» до сприйняття робить реципієнтів потенційно уразливими для маніпуляцій повідомленнями, за допомогою чого комунікатор може домогтися бажаного ефекту, якщо навіть повідомлення помилкове.

Автор: http://www.politolog.net.ua/user/ivanova/